Ik luister vaak naar de radio. Meestal maar met een half oor naar de reclame. Maar bij de mededeling ‘Let op! Geld lenen kost geld’, ben ik altijd direct op mijn qui-vive. Want ineens is het uitkijken geblazen. Welke begerige geldwolf ligt hier op de loer?
De reclame zelf verbleekt bij de waarschuwing vind ik. Dat de waarschuwing werkt bleek ook uit onderzoek. Zo’n 73 procent van de consumenten denkt dankzij de kreet ‘Geld lenen kost geld’ beter na over de nadelige gevolgen van geld lenen. Ze laten zich minder makkelijk verleiden tot een (te) dure aankoop.
Dat ene zinnetje doet zijn werk dus super goed!
Maar het kan nog beter.
Vonden ze bij de Erasmus Universiteit. Want 73 procent is natuurlijk nog geen 100 procent. Dus pakten ze hun rekenmachines erbij en deden extra onderzoek.
Ze stelden een lijst producten op, inclusief de keuze voor een betalingsregeling. Bijvoorbeeld: betaal nu 338 cash, of betaal 24 maanden lang 16 euro per maand, of 59 maanden lang 8 euro per maand. Die keuzes legden ze voor aan 375 studenten.
Twee weken later kregen nog eens 285 studenten dezelfde productenlijst te zien, met dezelfde betalingsregelingen. Alleen waren de maandbedragen nu vervangen door totaalbedragen. Nu konden de studenten kiezen uit direct 338 euro betalen, of 384 euro verspreid over 24 maanden (24×16 dus), of 472 euro in 59 maanden (59×8).
Wat bleek? De belangstelling voor het kopen op afbetaling daalde met 30 tot 50 procent als de studenten het concrete totaalbedrag zagen. Wie nadrukkelijker met zijn neus op de feiten werd gedrukt, denkt blijkbaar twee keer na. Dat gold dus voor de tweede groep studenten: geld lenen kost geld, en wel precies 46 of 134 euro.
Logische conclusie van de Rotterdamse onderzoekers was dan ook: zeg gewoon wat het kost om te lenen, noem een concreet bedrag. Dan werkt zo’n waarschuwing verreweg het best. Kom dus niet alleen met het sommetje, geef ook de uitkomst.
Laat dat nou ook gelden voor teksten: hoe concreter, hoe beter. Dan word je namelijk gewoon beter begrepen. Benoem dus exact welk probleem je oplost of welk concreet effect jouw product biedt. Dan help je je lezer verreweg het beste. En boekt jouw tekst het beste resultaat.